ТЕОРИЯ УПРАВЛЕНИЯ В ЗДРАВООХРАНЕНИИ

Лекция № 6

Маркетинг в здравоохранении

План:

1.    Основные понятия маркетинга.

2.    Структура рынка в здравоохранении.

3.    Особенности рынка медицинских услуг.

4.    Особенности медицинских услуг.

5.    Виды платных услуг.

6.    Механизм рыночных отношений в здравоохранении.

7.    Цена и ценообразование на платные услуги.

Маркетинг – это предпринимательская деятельность по продвижению товаров и услуг от производителя к потребителю.

Проблема маркетинга в здравоохранении - как наилучшим образом найти рынок сбыта продукции и медицинских услуг, получить прибыль.

Основные понятия маркетинга:

Ø    рынок, обмен, цена, товар или услуга, нужда, потребность, запрос, сделка,  конкуренция, реклама.

Рынок -  это обмен, организованный  по законам товарного производства и обращения, совокупность отношений товарного обмена.

Рынок функционирует на трёх принципах:

1.             эквивалентность,

2.             возмездность,

3.             взаимовыгодность.

Структура рынка в здравоохранении.

Особенности рынка медицинских услуг

1.    На рынке медицинских услуг выступают три группы субъектов:

·                  Производитель, продавец медицинских услуг и товаров (медицинское учреждение, медицинский работник);

·                  Покупатель (пациент);

·                  Посредник (страховые медицинские организации)

2.    Характерна асимметрия информации у производителя и потребителя в отношении потребительских свойств получаемой услуги.

3.    Почти абсолютное доверие к продавцу медицинских услуг.

4.    Медицинская услуга, которую можно легко продать, должна быть качественной.

5.    Высокая приоритетность медицинских услуг.

6.    Отсутствие четкой взаимосвязи между затратами труда медицинских работников и конечным результатом.

7.    Приоритетность социальной и медицинской эффективности перед экономической.

В здравоохранении оказываются медицинские услуги, удовлетворяющие потребности в укреплении и сохранении здоровья.

Особенности медицинских услуг

1.    Неосязаемость медицинской услуги.

2.    Невозможность ощутить до момента её приобретения.

3.    Неотделимость от источника услуги. Оказание медицинской

услуги требует личных контактов производителя и потребителя.

4.    Несохраняемость услуги. Медицинская услуга отличается от

других товаров тем, что процесс производства совпадает с процессом реализации.

5.    Непостоянство качества медицинской услуги. Зависит от

квалификации специалиста, оснащенности ЛПУ.

6.    Медицинскую услугу не всегда можно оценить положительно.

Платные услуги в ЛПУ делятся на:

медицинские:

Ø  косметологические,

Ø  стоматологические,

Ø  анонимное лечение алкоголизма,

Ø  консультативная помощь,

Ø  искусственное прерывание беременности,

Ø  роды,

Ø  лечебная физкультура, массаж, физио- и водолечение и т.д.

сервисные:

Ø  индивидуальный уход за больным в стационаре или на дому,

Ø  лабораторно-диагностическое исследование на дому,

Ø  прокат некоторых видов медицинских принадлежностей,

Ø  лечение на дому,

Ø  предоставление отдельных палат, телевизоров, телефонов.

Механизм рыночных отношений в здравоохранении

Механизм рынка услуг здравоохранения функционирует благодаря взаимодействию:

1.          спроса,

2.          предложения,

3.          цены.

Рыночный механизм характеризуется способностью достигать подвижного, динамического равновесия между спросом и предложением.

Спрос – это количество медицинских услуг, которые желают и могут     приобрести пациенты по определённой цене.

Это происходит по двум причинам:

1.    при снижении цены на услуги, они больше приобретаются (эффект дохода);

2.    услуга при снижении цены на нее дешевеет относительно

других услуг, и приобретать её становится выгоднее (эффект замещения).

       На спрос действует не только цена, но и другие факторы:

1.    Уровень доходов населения (чем выше доходы, тем больше

возможностей получать медицинские услуги).

2.    Изменения в структуре населения. Например, старение

населения увеличивает спрос на медикаменты и медицинское обслуживание.

3.    Численность пациентов в стране.

4.    Изменение вкусов пациентов (мода на пластические операции

привели к большому спросу на них).

5.    «Форсирование спроса» на медицинские услуги (врачи иногда

своими диагнозами и рекомендациями способны увеличить спрос на их услуги).

Предложение – это количество медицинских услуг, которое можно оказать в определённый период времени.

На предложение действует не только цена, но другие факторы.

1.    Чем больше медицинских работников (особенно врачей), тем

больше предложение медицинских услуг.

2.    Повышение стоимости медицинского оборудования,

сокращает предложение медицинских услуг.

3.    Повышение налога снижает предложение.

Другими словами, при росте цен производители предлагают

пациентам большее количество услуг, а по мере падения цен – услуг меньше.

Цена спроса – это та предельно допустимая цена, за которую пациенты согласны получать услуги.

Выше неё рыночная цена подняться не может – у пациентов больше нет денег для оплаты услуги.

Цена предложения – это такие предельно минимальные цены, по которым производитель ещё готовы оказать услуги пациентам.

Рыночная цена -  формируется в результате взаимодействия спроса и предложения.

Рыночная цена не может опуститься ниже цены предложения, потому что тогда предпринимательская деятельность окажется неэффективной.

Рыночная цена фиксируется в точке, в которой пересекаются кривые спроса и предложения. Эта точки называется точкой равновесия, а цена – равновесной ценой.

Только в этой точке цена одновременно устраивает и производителя медицинских услуг и потребителя.

Ценообразование – это процесс формирования цен, определения их уровня.

Ценообразование решает задачи:

1.          расширение рынка сбыта услуг здравоохранения,

2.          увеличение массы прибыли,

3.          обеспечение баланса спроса и предложения,

4.          объёма денег и объёма услуг здравоохранения.

Важно, чтобы при ценообразовании соблюдались 2 условия:

1) стоимость лечения в разных учреждениях должна быть примерно одинаковой;

2) все пациенты должны иметь право на получение медицинской помощи одинакового объема и надлежащего качества.

Взаимодействие цены спроса и предложения.

                         «Эффект Пигу»

p – цена предложения,

q –  цена спроса,    t – точка рыночного равновесия

Причины увеличения спроса:

Ø    увеличение заработной платы,

Ø    желание получить услугу в данный момент вследствие повышения цен в будущем и т.д.

Как реагирует на эти изменения рынок?

1.    Рост цен, увеличение доходов тех медицинских учреждений, которые предоставляют услуги.

2.    Стремление предпринимателей вложить свои деньги в прибыльное дело. Возникает конкуренция. Преуспевает тот, кто быстрее увеличит объём медицинских услуг, при одновременном снижении затрат и цен.

Цена — это денежное выражение стоимости медицинских услуг.

Для оказания платных медицинских услуг необходимо определение стоимости медицинских услуг.

Стоимость — это количество труда, вложенного в оказание медицинской услуги определенного (заданного) качества.

В отличие от товара, который сначала производится, затем может храниться на складе и только потом продается, любая услуга характеризуется тем, что процесс производства совпадает с процессом реализации.

Себестоимость — это выраженные в денежной форме материальные затраты и оплата труда работников ЛПУ в расчете на единицу услуг (прикрепленного жителя, пролеченного больного и т. п.).

Себестоимость показывает, в какую сумму обходится учреждению медицинское обслуживание, отражает текущие расходы.

Себестоимость является важнейшим экономическим показателем, обобщающим деятельность учреждений.

Прибыль – результат рыночной операции.

Бесплатными остались все виды помощи в рамка ОМС.

Группы цен на медицинские услуги населению

Государственные цены на платные медицинские услуги населению ( прейскурантные цены) – используются для расчётов с населением при оказании медицинской помощи на хозрасчётной основе (коммерческая деятельность или предпринимательская деятельность).

Договорная цена на медицинские услуги по заказам организаций и предприятий. Утверждаются прямыми договорами между медицинским учреждением и организацией – заказчиком работ. Проявляют себя как свободные цены.

 Тарифы на медицинские услуги по ОМС.

Отражают денежные суммы, определяющие уровень возмещения расходов медицинских организаций по выполнению территориальной программе ОМС.

Ø Регулируются приказом Федерального фонда ОМС.

Ø Устанавливаются только на те виды медицинской помощи, которые включаются в территориальные программы ОМС.

Ø Рассчитываются на каждый из используемых объёмных показателей: годовая программа амбулаторного ведения пациента, пролеченный больной в стационаре, консультация, операция, диагностическая, лечебная манипуляция.

Ø Состав тарифа по расходам:

 расходы = текущие затраты + средства на развитие медицинского учреждения.

Бюджетные оценки – расчётная стоимость медицинских услуг в новых экономических условиях.

Ø Используются для взаимных расчётов между учреждениями одной территории или внутри одного учреждения.

Ø Распределяется по принципу «не, сколько нужно, а, сколько можно им дать для осуществления хозяйственной деятельность».

Ø Не распадается на себестоимость и прибыль.